Regards croisés :
Paul Cassignol et Pierre-Adrien TOLLET

Publié le 30 mai 2022

Vous êtes tous deux à la tête de groupes commerciaux en fort développement, avec des modèles économiques assez différents. Vous représentez également 2 générations d’entrepreneurs et il nous a semblé intéressant de croiser vos expériences et vos regards sur le commerce et ses perspectives.
Pour commencer, pouvez-vous vous présenter et décrire en quelques mots votre parcours, votre métier ?

Paul CASSIGNOL, Président du groupe Mr Bricolage

Paul CASSIGNOL : J’ai 58 ans et je suis Président du groupe Mr Bricolage depuis 2015. J'ai également une entreprise dans le sud-ouest, avec 10 magasins de deux enseignes : Mr Bricolage et Intersport. Mon parcours n’a pas beaucoup d’intérêt; ce que j’en dirai simplement c’est que j'ai eu la chance de pouvoir reprendre la PME qu’avait créée mes parents et nous essayons de la développer avec mon épouse et des équipes soudées autour d'un objectif : satisfaire le client.

Pourquoi gérer à la fois des enseignes de bricolage et de sport me direz-vous ? Parce que ce type d’enseigne partage pour moi des valeurs de proximité, de solidarité et de serviabilité auprès des clients, et c’est un développement complémentaire. On constate aujourd’hui, que dans la distribution, de nombreux groupes sont multi-enseignes. Cela n’a rien d’étonnant car c’est avant tout, pour moi, une question de compétence de gestion de magasins sur une région déterminée. Je dirais qu'il y a une spécificité à développer une compétence de commerçant, qui peut ensuite s'exercer sur plusieurs enseignes. Chez Mr Bricolage, nous avons pas mal de gens qui ont des Carrefour, des Monoprix… Dans une même région, quand vous avez une entreprise qui se développe, c'est une opportunité, parce que toutes les enseignes commencent à avoir bien maillé leur territoire : le développement ex nihilo est de plus en plus difficile. Ce type de développement permet également de réaliser des économies d'échelle.

Pierre-Adrien TOLLET : J'ai pour ma part 36 ans et j’ai fondé Zoomalia en 2009-2010. Après mes études en informatique, j'ai très vite pris conscience que je n'étais pas fait pour le salariat !

J'ai donc monté ma propre société : l’idée était de créer un logiciel de marketplace, c'est-à-dire un logiciel qui permette, sur des marchés de niche, à des vendeurs tiers de venir mettre en vente leurs produits. Très vite, j’ai réalisé que la grosse difficulté de ce type de modèle, c'est justement d'aller chercher des revendeurs qui veuillent bien insérer des produits sur une plateforme qui démarre, vide et sans client. C'est le serpent qui se mord la queue : pas d'offres, pas de clients, pas de clients, pas d'offres… Ça a démarré doucement, mais pas assez vite pour faire vivre les deux personnes que nous étions alors sur le projet.

C’est à cette époque que j’ai eu l’idée de lancer Zoomalia : une animalerie en ligne, sur ce même principe de marketplace. Mais comme le disait Einstein “La folie, c’est se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent” : et c'est exactement ce qui s'est passé ! Alors plutôt que de créer une troisième marketplace, j'ai changé mon fusil d'épaule et décidé de nous faire passer nous-mêmes pour un revendeur pro sur notre marketplace, c'est-à- dire de contacter nous-mêmes des fournisseurs, d'acheter les produits et de les revendre. On pensait juste amorcer l’offre et revenir ensuite au business model de base, c'est-à-dire la marketplace. Et puis, ça a tellement bien pris que, très progressivement, on est devenu un e-commerçant tout à fait classique et on a abandonné le projet de marketplace.

D'année en année il y a eu pas mal d'évolutions puisqu'on est passé de zéro à quasiment 65 millions € de chiffre d'affaires cette année. On est environ 210 / 230 personnes et après avoir développé internet pendant 10 ans, on a testé, il y a trois ans, deux concepts de magasins pilotes qu’on a décidé de déployer avec 15 ouvertures test. Et là, on est parti pour une trentaine d'ouvertures par an sur les prochaines années.

Pierre-Adrien TOLLET, Président de Zoomalia

Paul CASSIGNOL, l'enseigne que vous présidez existe depuis 40 ans et opère dans un secteur particulièrement concurrentiel, dominé par des géants. Qu’est ce qui, selon vous, a permis une telle longévité ?

Paul CASSIGNOL : La chose est assez simple : Mr Bricolage est positionné depuis sa création sur des magasins de proximité, donc sur une zone de chalandise péri-urbaines ou rurales : l'idée c'est simplement d'être au plus près de nos clients. La proximité physique est une porte d’entrée évidente, mais il y a différents moyens de travailler la notion de proximité. Être présent sur internet, par exemple, c’est être en contact avec nos clients 24/24h et nos magasins sont des points relais où se développe aussi un relationnel client.
Aujourd'hui, nous développons un concept qui permet de mettre en avant cette proximité physique. Il s'appuie sur 4 piliers : le premier c’est l’offre basique, l’offre “Fond de maison” comme nous l’appelons. Ensuite, nous avons travaillé sur une notion de solutions inventives : l’objectif est ici d'avoir des solutions clés en main pour des projets de bricolage du week-end. Tout ça est appuyé par un poste nommé la Deliverie qui regroupe du conseil, tout ce qui concerne la livraison ou la remise des commandes internet et le service après-vente. Le quatrième axe de notre concept est particulièrement important pour nous car il permet d'accentuer cette relation client : nous l’avons appelé l'Entraide. C’est un espace de convivialité, dédié à la relation client sous différentes formes. Par exemple, cela peut se traduire par la mise à disposition de l’espace à des associations de bricolage qui font de la réparation et peuvent montrer à nos clients comment prolonger la durée de vie de certains produits. Chaque adhérent gère cet espace comme il l’entend à partir de ses relations avec les acteurs locaux, parce que l’objectif c'est vraiment d'être au plus près de la localité. Pour nous l’important est que le magasin ne soit pas uniquement un lieu où on vient acheter, mais aussi un lieu où on peut avoir une relation au sens large du terme.

L’important est que le magasin ne soit pas uniquement un lieu où on vient acheter, mais aussi un lieu où on peut avoir une relation au sens large du terme

De votre côté Pierre Adrien TOLLET, quand vous décidez de lancer votre plateforme de vente de produits pour animaux en ligne, la place est déjà occupée par des acteurs puissants. Qu’est ce qui vous a décidé à vous lancer malgré tout ?

Pierre-Adrien TOLLET : La première chose, c'est l'obstination de vouloir réussir. Et le fait d’avoir changé de business model illustre bien ça. Finalement, pour moi, ce qui était important ce n’était pas tellement l‘activité que j’allais exercer, mais plutôt d’entreprendre et de réussir dans un projet. Ce qui veut dire tâtonner jusqu’à trouver des choses qui marchent, surtout quand on y connait rien. J'avais 22 /23 ans à l’époque, j'ai donc fait beaucoup de bêtises, passé du temps sur des choses inutiles… mais au final on apprend, on s’adapte et ça donne une flexibilité permanente et un état d'esprit qui aide à progresser.

Après, il y a le fait d’accepter de faire ce que les autres ne font pas, ou n’ont pas envie de faire, et ça, je continue à le dire à mes équipes. Par exemple : le gros du marché dans l’animalerie c’est le marché du chien/chat. Nous, chez Zoomalia, on a commencé avec tout ce qui était aquariophilie, reptiles… On a détecté qu'il y avait moins d’offres là-dessus, moins de gros “faiseurs”. On a expédié rapidement beaucoup d'aquariums, produit qui se casse beaucoup dans les transports ! Donc on a perdu du temps, on a dû mettre en place des méthodologies avec des aquariums-tank, comme on appelle ça chez nous, et finalement, en s'accrochant, ça a marché. On s'est mis à faire du chien /chat très tardivement. Comme on me l’a dit un jour , “il y a toujours de quoi manger entre les pattes des éléphants.” Et c'est comme ça qu'on se construit pour grandir, au fur et à mesure des années. Après, c'est du travail, du travail et toujours du travail.

Un des points qui distingue vos enseignes est leur rapport au numérique : Mr Bricolage, enseigne de magasins traditionnels, s’est mise bien sûr au e-commerce, alors que Zoomalia, qui était au départ uniquement une plateforme de vente en ligne, ouvre aujourd’hui des magasins physiques. Qu’est ce que ces évolutions ont changé dans votre rapport aux clients pour l’un et l'autre ?

Pierre-Adrien TOLLET : Internet ou magasin ? Pour moi, la réponse est simple : ça ne change rien. Souvent les gens opposent ces deux canaux de commerce, alors qu'en réalité les deux ont les mêmes basiques et fondamentaux du commerce : qu’on soit sur internet ou en magasin, les gens viennent d’abord chercher de l’offre, de bon prix et du service. En magasin, le service c’est le conseil, le contact, voir le produit et l'immédiateté de l'achat. L’immédiateté, c'est l’atout majeur en magasin car même les meilleurs e-commerçants ne pourront pas vous livrer avant demain matin. Et il y a des moments où vous avez besoin d’un produit aujourd’hui, maintenant !
Et de manière purement mathématique, 80 % du commerce en France se fait encore par les réseaux de distribution de commerce traditionnels, donc en ne faisant que du e-commerce vous ne touchez pas 80% des gens, ce qui est énorme !
L’autre point important est que le fait de se développer physiquement donne aussi un rayonnement à votre marque : voir une enseigne proche de chez soi, ça rassure.

80 % du commerce en France se fait encore par les réseaux de distribution de commerce traditionnels, donc en ne faisant que du e-commerce vous ne touchez pas 80% des gens, ce qui est énorme

Paul CASSIGNOL : Comment vous expliquer… Là, c'est plus le citoyen que je suis que le président qui parle : je prétends que pour que rien ne change, il faut que tout change ! Aujourd'hui on se gargarise de tout vouloir changer, mais qu'est-ce qui n'a pas changé dans l'histoire de l’humanité ?

J'ai toujours une photo de la place de la Concorde, je crois que c'était dans les années 1920 : il y avait des calèches et des chevaux; et 10 ans après il n’y avait plus que des voitures. Est-ce qu'on peut dire que le changement était moins fort à cette époque qu'il ne l'est aujourd'hui ? L'être humain, les homme et les femmes, créent des produits, développent… et aujourd'hui c’est la technologie internet qui nous permet d'avoir des liens différents. Pour moi ça ne transforme pas notre métier : il reste toujours le même; c'est un métier de mise en relation, de sélection de produits, d'accompagnement de clients dans leurs projets de maison et de jardins, et on le fait avec la technologie d'aujourd'hui.

Bien sûr il y a du changement, mais pour moi il n'est pas perturbateur. Il faut l'accompagner car l'environnement a tendance à rendre anxiogène tous les changements. Ça nécessite une adaptation donc un accompagnement dans la transformation. Moi, je pars plutôt du fait que le changement apporte du positif.

Comment la présence de certaines enseignes sur un site peuvent guider votre choix l’un et l’autre ?

Paul CASSIGNOL : Je pense encore une fois qu’il faut raisonner de manière à mettre en avant le besoin client. Pouvoir retrouver dans un même lieu l'ensemble des offres qui correspondent aux besoins des clients, c'est plus légitime, ça permet d'éviter des trajets trop importants. Donc, bien entendu, l'idéal est d’être dans un centre commercial qui offre les grands axes dont a besoin le consommateur : l'alimentation, l'entretien de la maison, l'habillement et tout ce qui concerne l’accessoirisation de la maison.

Pierre-Adrien TOLLET : Je suis d’accord : plus les zones commerciales sont denses et efficaces, avec une pluralité de types de commerce, plus vous drainez du flux et vous apportez de la facilité au client qui se déplace à un unique endroit et n'a pas à rouler des kilomètres pour acheter un produit. Aujourd'hui les gens n'ont plus le temps de parcourir des kilomètres pour faire leurs courses, c'est la raison pour laquelle nous avons aujourd’hui un retour à la proximité. Dans le cas des enseignes idéales proches d’un Zoomalia, il y a évidemment la présence d'une locomotive alimentaire, que ce soit un supermarché ou un hypermarché. Idéalement on aime bien avoir de petits magasins alimentaires qui sont complémentaires à notre offre : des magasins bio, des supérettes. Ensuite, on est assez complémentaire des enseignes de bazar et équipement de la maison et de tout ce qui est bricolage.

Les marchés sur lesquels vous évoluez l’un et l’autre ont été plutôt boostés par la crise sanitaire, chacun souhaitant prendre soin de son environnement proche (maison, jardin, animaux) pour créer son “cocon”. Au delà de ça, pensez vous que la situation particulière que nous venons de vivre aura des conséquences durables sur notre façon de faire du commerce à l’avenir ?

Paul CASSIGNOL : Pour commencer, je suis intimement persuadé que l'ancrage émotionnel est primordial. Après 2 ans de pandémie, 2 ans de changement de mode de vie par nécessité, je pense qu’émotionnellement nous allons mémoriser les contraintes et difficultés auxquelles nous avons été confrontés.

Il me semble que ce moment a contribué à rappeler à l'ensemble des hommes et des femmes que la maison est un élément important. On s'est rendu compte, dans des moments difficiles, qu’avoir une maison agréable, dans laquelle on pouvait bien vivre, était important.

De plus, dans les changements intervenus, le télétravail est quelque chose qui, pour moi, ne sera pas transitoire, c'est acté. Cela répond peut-être à un besoin des personnes de retrouver un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Et donc la proximité, les marchés qui ont trait au bien-être vont, je pense, continuer à se maintenir. Peut-être pas au niveau qu'on a connu ces deux dernières années pour le bricolage et l'alimentaire, mais il me semble que ce sont des marchés qui pourraient être encore importants.

Pierre-Adrien TOLLET : De notre côté, le confinement n’a pas été aussi porteur qu’on pourrait le penser car il est arrivé en plein réaménagement de nos entrepôts et changement de process. Donc on a eu une année 2020 avec de la croissance, mais la croissance la plus faible de l'histoire de Zoomalia ! L’un dans l'autre, on en ressort quand même contents et plutôt renforcés car une crise permet toujours de faire évoluer ses équipes, son activité et son socle, quand on en sort.

Si cela va changer durablement les choses dans l’avenir ? Je ne sais pas… je pense que ça a été un accélérateur de phénomènes qui étaient déjà en place. On parlait tout à l'heure du retour au petit commerce de proximité ; je pense qu'avec le nombre de gens qui ont voulu changer de vie, qui sont retournés dans des communes un peu plus petites, le télétravail, tout ce qui va avec… Tout ça favorise encore une fois le petit commerce de proximité, mais je pense que c'est quelque chose qui était déjà en marche. Après, changer de manière durable… non, je n'y crois pas trop. D’ailleurs on l’a bien vu après le déconfinement, les gens sont retournés au restaurant et partis en voyage… ce qui est rassurant ! Et tout ça, ça fluctue et ça va se relisser dans une tendance plus générale. Ma vision c'est que, quel que soit le sujet dont on parle, que ce soit la mode, l’histoire ou le commerce, il y a des cycles; et là le prochain cycle, c'est le retour du commerce de proximité… jusqu'au prochain.

Vos deux enseignes travaillent avec Obazyne pour leurs nouvelles implantations. Qu’appréciez vous particulièrement dans cette collaboration ?

Pierre-Adrien TOLLET : Je dirais qu’avec Obazyne la collaboration est simple et efficace : je n’ai pas 200 interlocuteurs et c'est important. Les personnes que j'ai rencontrées m'ont donné l'impression d'être des gens de parole, qui ont des valeurs fortes, qui me ressemblent et qui ressemblent à l'entreprise que j'ai créé. Avec des valeurs de confiance notamment, d'intérêt partagé, qui font qu’on va dans le même sens.

Et maintenant qu’ils ont identifié Zoomalia comme un partenaire avec qui travailler, les choses se font de façon assez naturelle : ils nous mettent dans la boucle, il n'y a pas 40 allers-retours, on bosse un petit peu le projet, l'implantation, les surfaces… et finalement c'est, encore une fois, simple efficace. Ce qui n'est pas du tout le cas avec beaucoup d’autres foncières avec lesquelles je travaille !

Ce que j'ai aimé, c’est qu’on se rejoint dans le discours : je dis souvent que le fait d'entreprendre n’est pas toujours en phase avec les idées actuelles des jeunes sur le capitalisme, l'écologie… il faut parfois composer avec soi-même. Moi, les choses que je m'autorise et qui me font du bien, c'est de faire travailler les gens que je trouve “bien”, c'est-à-dire travailleurs, sympas avec de bonnes valeurs. C'est mon petit pouvoir de décideur : pouvoir dire non à des gens qui ne correspondent pas aux valeurs que j’ai envie de voir sur terre; c’est ma manière de faire tourner la roue dans le bon sens.

Les personnes que j'ai rencontrées m'ont donné l'impression d'être des gens de parole, qui ont des valeurs fortes, qui me ressemblent et qui ressemblent à l'entreprise que j'ai créé.

Paul CASSIGNOL : Ce que j'apprécie dans cette entreprise, c'est qu'ils ont une vision de la promotion immobilière avant tout “tournée client”. Cela se traduit par leur capacité à créer les unités commerciales qui regroupent, bien entendu, plusieurs enseignes, mais dans un souci de complémentarité. De telle manière qu’en fin de parcours, l'objectif numéro un c'est l'attractivité du site pour le client et donc sa pérennité sur le long terme. C'est une approche qui change un peu. Alors bien entendu, tous les promoteurs immobiliers tiennent ce discours, mais Obazyne l'applique : c'est ce qui fait la différence !

Avec Obazyne, l'objectif numéro un c'est l'attractivité du site pour le client et donc sa pérennité sur le long terme. C'est une approche qui change un peu.